Steuerung von Markenportfolios
Koers, Martin
| Autor: | Koers, Martin |
|---|---|
| Themengebiete: | Absatz / Marketing Betriebswirtschaft - Betriebswirtschaftslehre Business / Management Führung / Mitarbeiterführung Logistikmanagement Management Management / Logistikmanagement Marketing Mitarbeiterführung Rechnungswesen Unternehmensgeschichte Vermarktung Wirtschaft / Umwelt Wirtschaft / Unternehmensgeschichte |
| Veröffentlichungsdatum: | 22.05.2001 |
| EAN: | 9783631378922 |
| Auflage: | 001 |
| Sprache: | Deutsch |
| Seitenzahl: | 324 |
| Produktart: | Kartoniert / Broschiert |
| Verlag: | Peter Lang Peter Lang GmbH, Internationaler Verlag der Wissenschaften |
| Untertitel: | Ein Beitrag zum Mehrmarkencontrolling am Beispiel der Automobilwirtschaft |
Produktinformationen "Steuerung von Markenportfolios"
Angesichts der Individualisierung des Konsumentenverhaltens und der damit verbundenen Fragmentierung der Märkte nimmt die Mehrmarkenstrategie in vielen Branchen eine bedeutende Stellung ein. Neben vielfältigen Chancen offenbart eine parallele Führung mehrerer selbständiger Marken im gleichen Produktbereich jedoch hohe Risiken. Werden etwa die charakteristischen Unterschiede zwischen den Marken von den Nachfragern nicht mehr differenziert wahrgenommen, steigt die Gefahr einer Kannibalisierung der Marken durch gegenseitige Marktanteilssubstitution. Die Mehrmarkenstrategie setzt somit stets eine genaue Abwägung der mit weiteren Marken erzielbaren Mehrerlöse einerseits und der zusätzlichen Kosten andererseits voraus. Vor diesem Hintergrund werden in der Arbeit Ansatzpunkte eines Mehrmarkencontrolling zur wirksamen Umsetzung und systematischen Steuerung eines Markenportfolios aufgezeigt. Dabei erweist sich die Balanced Scorecard als ein wertvolles Steuerungsinstrument, um bisher isolierte Partialansätze des Markencontrolling schlüssig in ein Gesamtkonzept zu integrieren.
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