Native Advertising. Ein empirisches Experiment zur Wahrnehmungsmessung von nativen Werbeanzeigen im journalistischen Kontext

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2017 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Universität Hildesheim (Stiftung), Sprache: Deutsch, Abstract: Statistisch gesehen ist es um einen neunzigfachen Faktor wahrscheinlicher, an der Elite-Universität Harvard angenommen zu werden, als auf eine Online-Werbeanzeige zu klicken. Werbebanner und vor allem Pop-Ups werden von Nutzern als 'störend' bewertet, weshalb immer mehr User auf Adblocker setzen. Das zeigt die fatale Situation der klassischen Online-Werbung. Daher sind werbetreibende Unternehmen an einem Werbeformat interessiert, welches sich dem Umfeld der Plattform anpasst und von Adblockern nicht erfasst wird. Webseitenbetreiber sind hierbei in einer misslichen Lage, da sie sowohl auf die Werbeeinnahmen der Unternehmen als auch auf das Vertrauen der Rezipienten in die journalistische Authentizität angewiesen sind. Deshalb sollten sie ebenfalls an Lösungen interessiert sein, die beide Parteien zufrieden stellen. Einen Lösungsansatz bietet das Native Advertising. Dies bezeichnet eine Werbeform, die sich chamäleonartig an das Umfeld der journalistischen Plattform anpasst. Der Inhalt einer solchen Werbung ist nur schwierig von einem redaktionellen Artikel zu unterscheiden. Die Werbetreibenden gestalten die Werbung kontextuell, sodass diese als solche nicht sofort erkennbar ist und so die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf das Produkt oder die beworbene Dienstleistung zieht. Hierbei entstehen gegensätzliche Auffassungen. Dem Native Advertising wird seitens der Journalisten eine Täuschung der Leser vorgeworfen, während sich Werbetreibende mit Vorteilen für alle Beteiligten brüsten. Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Wahrnehmungsmessung nativer Werbeanzeigen im journalistischen Kontext, insbesondere mit deren Kennzeichnung. Als Methode wurde das Eye-Tracking sowie ein Fragebogen genutzt. Mit einer Probandenzahl von 40 Testpersonen, innerhalb zweier vergleichender Versuchsgruppen, bietet die Studie eine relevante Perspektive, um die Wahrnehmung werblicher Kennzeichnung darzustellen. Insbesondere soll die Untersuchung Aufschluss darüber geben, ob und inwieweit eine werbliche Kennzeichnung Einfluss auf die Glaubwürdigkeit journalistischer Plattformen ausübt.