Markenstrategien für Finanzdienstleister: Ein Vorgehensmodell für den Aufbau einer Marke im Retailbanking

Das durch den intensivierten Wettbewerb stark ausgeweitete Angebot an Bankdienstleistungen und die damit verbundene Informationsfülle erschweren für den privaten Kunden die Kaufentscheidung. Gleichzeitig hat sich, ausgelöst von den neuen entpersonalisierten Vertriebswegen wie Internet und Call-Center, die Beziehungsintensität zuwischen Kunde und Bank vermindert. Der Kunde sucht für seine Kaufentscheidung nach einer Orientierungshilfe. Die Bank benötigt ihrerseits ein wettbewerbspolitisches Instrument, das den Kunden emotional bindet und so der Bank Wettbewerbsvorteile verschafft. Eine starke Marke ist, wie der Konsumgütermarkt zeigt, ein wettbewerbspolitisches Instrument, das diese Funktionen übernehmen kann. Mit dieser wissenschaftlichen Arbeit greift die Autorin ein aktuelles Thema des strategischen Bankmanagements auf und analysiert detailliert und zielgerichtet die Möglichkeiten, die eigene Wettbewerbssituation im Retailbanking mit Hilfe einer Marke zu stärken. Sie entwickelt die notwendigen Schritte eines Markenaufbaus und erläutert systematisch die Instrumente, die ihn unterstützen und umsetzen. Es entsteht ein in sich geschlossenes Vorgehensmodell, das die Erkenntnisse aus dem Konsumgütermarkt aufgreift und in der Übertragung auf das Bankmanagement weiterentwickelt. Gliederung: Die Marke als strategisches Instrument zur Positionierung im Retailbanking Das Konzept der Marke als Wettbewerbsstrategie Der Markenwert als Zielgröße Die Konzeption einer Retailbanking-Marke Die Festlegung der Markenarchitektur als Grundlage des Markenaufbaus Die Analyse markenspezifischer Rahmenbedingungen zur Bestimmung der Inputfaktoren der Retailbanking-Marke Die Umsetzung der Markenkonzeption Die Realisierung der Value Proposition im Marketing-Mix der Finanzdienstleistung Flankierende organisatorische Maßnahmenm zur Sicherstellung von Markenkonsistenz Struktur und Kennzahlen eines Markencontrollings zur Steuerung des Markenaufbaus Schlussbetrachtung