Die Positionierung von Bu¨chern als Geschenk

Bücher gehören zu den liebsten Geschenken der Deutschen. Nahezu jeder hat bereits einmal ein Buch verschenkt oder geschenkt bekommen. Umso verwunderlicher ist es, dass dem Phänomen des Bücherschenkens im wissenschaftlichen Diskurs bisher kaum Aufmerksamkeit gewidmet wurde. Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, welche Maßnahmen des Marketing-Mix‘ Bücher zu einem idealen Geschenk machen. Als Fazit der Ergebnisse stehen konkrete Handlungsempfehlungen für Publikumsverlage. Diese Masterarbeit widmet sich der Frage, wie Publikumsverlage ihre Titel marktwirksam als Geschenk positionieren können. Das Ziel ist, Handlungsempfehlungen für eine marktwirksame Geschenkpositionierung abzuleiten. Nach der Betrachtung der betreffenden Buchteilmärkte und der Analyse des Themas Schenken aus soziologischer und psychologischer Sicht ergaben sich Hypothesen, die anhand eines dreistufigen Forschungsdesign untersucht wurden. Zu den Ergebnissen zählt, dass sich der Titel dem Geschenkempfänger möglichst gut zuordnen lassen sollte. Inhaltliche Aspekte stehen im Vordergrund, während die Relevanz der Ausstattungshöhe hinter diesen zurücktritt. Die Preiselastizität scheint zu sinken, wenn die Zuordnung des Titels zum Empfänger gelingt. In der Kundenansprache kann mit der Ausweisung der Geschenkfähigkeit für bestimmte Geschenkempfänger über relevante Kanäle gearbeitet werden. Der wichtigste Distributionsweg ist der stationäre Buchhandel und die gemeinsame Präsentation mit Non-Books ist förderlich für die Wahrnehmung als Geschenk. Erscheinen sollte ein als Geschenk positionierter Titel unter bestimmten Bedingungen im Herbstprogramm vor Weihnachten. This master‘s thesis is devoted to the question of how publishers can position their titles effectively as gifts. The aim is to derive recommendations for action for market-effective gift positioning. After considering the relevant book submarkets and analyzing the topic of gifting from a sociological and psychological perspective, hypotheses emerged that were examined using a three-stage research design. Among the findings is that the title should be as relatable as possible to the gift recipient. Content aspects are important, while the relevance of external features takes a back seat to these. Price elasticity appears to decrease if the title can be successfully assigned to the recipient. In the customer approach, it is possible to work with the designation of giftability for specific gift recipients via relevant channels. The most important distribution channel is the bookstore, and joint presentation with non-books is conducive to perception as a gift. Further, the book should ideally be released before Christmas.